维可陶09“狼式捕猎800万巨资打造“金牛城市”

发布时间:2009-7-4

08年12月28日,维可陶卫全国经销商峰会即维可陶卫浴启动800万“金牛城市”增值基金启动仪式在佛山召开,维可陶卫浴营销总经理张建茂阐述了维可陶卫浴09年“狼式捕猎”战策。
    (一)09年市场趋势看点:
    三四季度市场将梯级增量;二、三线城市将成为主力军之一
    ①刚刚召开的十七届三中全会的主题是:通过赋予长期承包的土地流转权,把农民从土地上再一次解放出来,进一步推进城市化建设,同时继续通过投资拉动经济增长。
    ②目前,为促动房地产走出泥淖,各地推出房产交易免税免费,提高住房公积金代款、降低首期;为促动建材市场的销售,各大建材市场皆拿出资源投入救市,行业远景非常值得期待,不会进入大萧条时代。
    ③在一轮似建材市场的“非典”洗礼后,陶瓷卫浴品牌的集中度和产品品质要求也将会日趋明显,杂牌产品将进一步被市场清理,这对于品牌产品的发展将会提供更好的环境。
    ④从城市局势看,08年一线城市的房地产成交量跌了50%—80%以上,这个数据将在未来一段时间内梯级地弥补回热,相对来说,二线城市房地产泡沫不十分严重,三四线市场相对稳定,尤其是近年发展较快的中西部地区,市场更是值得期待。故二、三、四线市场明年将成为主力军之一。
    (二):09年维可陶营销行动决策看点:“金牛城市”计划+“春耕拓战”+“攻城拔寨”
    对此,在具体营销过程中我们通过三个方面来实现09年的营销目标:一是:800万元巨资推行“18?26金牛城市”计划,二是:“春耕拓战”:二三线城市增值经营规划,二三级经销网点全面实行精耕细作;三是“攻城拔寨”:09年空白网点(经销/分销)开发。
    (三)以“城市容量”论业绩英雄,不以“客户能力”论市场英雄
    09年,我们不以单个“客户能力”来论业绩目标,而是以“城市容量”来论业绩目标。即以“城市打造”为目标来指引我们的“增值经营”。总部设立“额外专项资金”投入800万打造“金牛城市”计划: 目的是让商家参与到品牌的发展中来,让企业与市场进行零距离对话,通过同心共谋,团结共创来达到增强企业的产品力、管理力、文化力、品牌力、团队力的效果,最终赢得市场,让维可陶卫浴在市场容量中占份额最大化。
    (四):09年维可陶卫浴营销战术看点:时尚品牌,务必要“营销年轻化”
    在逆境中我们要拓战,靠得是“愚公移山”的坚定信念,靠得是“维生素+糖=维生素糖果”的创新思维,靠得是“大米换飞机”的创新低成本营销手段,这就是营销年轻化。
    (五)09年维可陶卫浴营销宗旨:固本强基,增值经营。
    08年是建材卫浴多事之秋的一年,雪灾、洪涝、地震、奥运、经融危机…..祸不单行。显然,09年在一定时间段内,经济危机环境还会遗下市场阴霾。我们要从这个大环境中突围,我们必须在精耕、善种、固本、强基的基础上,创新营销。(1)精耕、善种、固本、强基:指的是,市场精细化耕耘,注重渠道的经营质量、巩固市场基础、增强网络扩张等方面;(2)创新营销:产品差异化和创新的营销手段等。
    (六)全力打造强势的销售网点是增值经营的首要任务
    09年的销售网点目标是:
    经销商网点目标:
    (1):打造全年业绩在500—800万元以上的城市18个;
    (2):打造全年业绩在250—500万元以上的城市26个;
    (3):剩余二三级网点约90个,全面增值经营;
    (4):09年新开发网点约80个;
    大店\零售网点及分销网点目标:
    (1)在一级城市打造新店,面积在250M2以上的品牌专卖店达100家以上,在二级城市打造200M2的“形象大店”在150家以上;
    (2):“金牛城市”客户属下辖区的一级分销网络的开发率要求达到85%上;
    (3):区域市场直营店/超市/专卖店的开发率达到85%以上。
    (4):依据公司战略规划,2009年维可陶的零售网点要增加新店在250家以上。
    (七)产品战略:“设计一代,开发一代,还要储备一代”
    (1)让产品体系来拉动营销的增值,拉动市场需求,增强市场份额,是09年的重中之重的一项工程;出于目前市场形势,同时也综合目前产品体系,我们认为,产品的优化调整重点是要补充“小众化、差异化产品,更要开发设计一批能快速冲量的“金牛类”产品;新品开发方面,我们“设计一代,开发一代,还要储备一代”。
    (2)上半年卫浴新品“铁定计划”
    ①目前,维可陶浴室柜产能为3500套/月,在上半年将推出PVC新品达25款以上;实木柜新品达30款式;在5月全线浴室柜新品达60个型号以上。
    ②按摩浴缸新品在10款以上,带五金件、冲浪功能,现有主销款式中同一款式将把产品线覆盖到空缸、五金件缸、按摩浴缸供选择,满足市场对款式配置及价位的需求;
    ③淋浴隔断房15款以上,并在款式设计上灵活定做、强化五金亮点、增强价格优势;整体房、简易房新品在15款以上、蒸汽房在5款以上。龙头及高杆花洒在35款以上。
    (八)产品性价力——09年“鲶鱼效应”产品
    为刺激市场,09年公司将从产品性价力方面加大投入,为市场投放更多强势产品性价力产品,作为长期特供,带动工程和零售市场,在这里我们称之为“鲶鱼效应”产品。每系列产品将推出2-3款以上“鲶鱼效应”产品.